六合彩今天開獎結果

联系我们

地址:  广州市天河区思成路1号北明软件园北塔4层
邮编:510663 
电话:020-82349980 / 82349916
传真:020-82348679

公司QQ :1850813950

E-mail : fenweitrading@163.com

行业新闻

2014年常温乳酸菌饮料大掘金!

发表时间:2014-11-21

2010 年以前,来自日本的乳酸菌饮料品牌养乐多总是安安静静地摆放在大型超市冷柜上,那些年,它是沿海小资们青睐的对象;国内乳酸饮料第一品牌太子奶则把营销重心放在三四线市场,前者过于小众,后者太,因此两者都无法承载引领国内乳酸菌饮料市场高速前行的重任。

 

但短短五年后,国内乳酸菌饮料市场真正迎来一次井喷爆发的行情。这其中既有伊利、蒙牛等强势乳企在低温领域的高举高打,更有一大批二三线品牌涉水常温领域的野心缠斗。在众多品牌的竞争过程中,乳酸菌饮料市场第一次表现出了令人惊叹的活跃姿态与无限商机。

 

而其中,常温乳酸菌饮料更表现出了惊人的市场潜力。

 

总体而言,常温乳酸菌饮料目前仍以二、三线品牌为主,包括味动力、优乐多、创康、养优、三九、强人、小样等十余个品牌在全国市场展开了激烈竞争。价格定位上,这些产品相对那些需要更加严格的冷链物流和仓促条件的低温乳酸菌来讲,价位更低;口感上,则与低温相似,风味较好;渠道上,避开大型KA 卖场和大型商超,主要以流通、特渠、商超,以部分餐饮终端为主;市场也以二三四线城市为主,一线城市虽有涉猎,但并非主力市场;在营销推广上,除了小样高举高打电视广告外,其他品牌多以粗放的营销方式为主……

 

都同为乳酸菌饮料,但常温和低温的一字之差,给行业带来了不同的商业生态。

 

为何常温乳酸菌能快速兴起呢?记者通过调查发现,归结为以下几点。

 

首先,不少经销商认为常温乳酸菌市场是由低温乳酸菌市场培育起来的。代理优乐多的佛山腾阳贸易有限公司总经理吴天就称,在低温乳酸菌饮料市场上,味全、蒙牛、伊利、养乐多等龙头企业都在不遗余力地做推广,而促进肠胃消化这一卖点也切中了消费者的消费心理需求,包括年轻人、老年人、小孩等主流消费群体都对该品类非常青睐,涵盖的消费群体基数大。

 

其次,常温乳酸菌饮料在渠道运作上更加多元化,且渠道费用投入低,回报高。目前,低温乳酸菌饮料的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA 卖场、商超等系统里,而常温乳酸菌饮料由于在配送、仓储、保质期、退换货等方面优势更明显,则突破了渠道限制,能在便利店、批发市场、网吧、学校、面包店、终端店销售。

 

第三,与一线低温乳酸菌饮料品牌相比,常温乳酸菌饮料拥有更大的利润空间,而经销商也愿意去做市场推广。低温乳酸菌饮料主要由国际或国内一线企业操作,具有强大的品牌力,厂商无需做更多的工作便能形成终端拉动,而常温乳酸菌饮料则需依靠厂商的默契配合,以上量赢取规模效应,因此市场拓展速度较快。

 

第四,从产品本身而言,有经销商分析称,低温乳酸菌饮料口感偏酸,而常温乳酸菌饮料则口感偏甜,对普通消费者来说,偏甜口味的接受度更高,利于产品推广。

群雄割据 各擅胜场

目前,全国市场上,常温乳酸菌在以东北、华北、华东、华南为代表的市场表现活跃,其中,山东是品类爆发的主力市场,这一市场聚集了养优、东君等品牌,这些品牌加入常温乳酸菌饮料市场的竞争时间较早;而华南、华东等沿海市场则是常温乳酸菌饮料竞争较为激烈的市场,以味动力、优乐多、舒味等品牌为主导,同时创康等本土区域品牌表现也非常强劲。值得一提的是,一些一线城市也开始慢慢有常温乳酸菌饮料的身影,比如上海市场就开始有常温产品在起量,但是品牌的宣传力仍显不足。

 

广东市场则是值得研究的一个市场。味动力常温乳酸菌饮料已在广东市场完全铺开,其市场销售规模甚至能在三个月内逼近亿元。除了味动力外,还有优乐多、舒味等品牌也表现抢眼,同时养优、和平乳业等品牌也逐渐成为该区域的主流品牌。

大热之下 竞争加剧

正因为乳酸菌饮料市场处于大热阶段,也引发了不少企业的关注。如从去年开始,三九集团和好彩头企业开始跨界进入这一市场;小洋人和娃哈哈等传统老牌饮料企业也开始逐渐跟进乳酸菌饮料;还有传统乳企西安东方乳业、和平乳业等二三线乳企也及时推出乳酸菌饮料新品,欲图瓜分到一块大蛋糕。

 

另一方面,许多企业还在静观品类发展,等待时机以求爆发机会。以优乐多为例,今年在江西、湖南、福建、广东等市场的投入计划是个亿,但现在已经完成了7000万的销量,并且整个销量以自然销售为主,充分说明这一市场蕴含的巨大商机。

 

很显然,乳酸菌饮料市场正步入一个更加激烈的竞争时代,虽然常温乳酸菌饮料市场发展速度很快,但该品类市场亦存在诸多短板,包括价格体系的混乱、品质的不稳定、营销推广力度不够、品牌打造方式过于粗放等这些短板必将会对未来的行业发展产生阻碍。

 

因此,有业内人士认为,这三年以内,常温乳酸菌均不会出现下滑的趋势,而在三年后,则有可能会出现市场大洗牌的现象,那么,能生存下来的都是优质品牌。

 

-----------常温乳酸菌饮料军团大检阅------------

 

2014 年,在常温乳酸菌饮料市场,以东君、养优、优乐多、乳乐多为代表的品牌在市场上表现出良好的发展潜力,同时中山创康、999、喜力多、强人、津威等广东区域品牌也成为关注的焦点,为了让经销商更深入地了解当前乳酸菌饮料市场的竞争格局与发展趋势,本刊记者特搜集了个品牌的案例,以供参考。

 

寻找差异化的营销手段

 

在整个广东地区,创康的营优乳酸菌从2013 年铺市以来,在东莞、中山等地的铺货率达到75% 左右,主要聚焦在学校、便利店等渠道。

做市场以大带小

 

目前常温乳酸菌因品牌力小、影响力低、渗透率低等问题,导致很多常温乳酸菌产品的代理商都不大,渠道掌控力也不强。创康为了能做好市场,也有自己的一些措施。比如:每个区域都有几个核心渠道商,这些核心渠道商的销量往往占该区域销量的50% 甚至更多,这样的经销商也就视为重点客户,为了把这些核心渠道商扶持好,采取了更有效的激励政策。比如为了提高市场的占有率,公司努力为重点客户发展二批客户,但这些二批客户不同于一般二批客户,因为只要是重点客户的二批,在产品的毛利润上要高于其他产品的5%-10%,这样更便于二批客户帮助重点客户把市场做透,有更好的掌控力,让二批和重点客户形成一种合作伙伴,这样也不容易产生渠道盲点。

 

一贯以单品多口味推新品

 

创康为鼓励区域经理及经销商高度重视乳酸菌新品,制定了新品奖励政策,极大地促进了产品的上样与推广。公司发布新品时,每个区域至少有80% 的经销商都要上新品,而且每个经销商上新品的数量都不能少于新品总数的50%。因为一个单品创造利润的周期和比例都比较有局限,反而,一个单品多个口味,更容易实现遍地开花,百家争鸣。

 

 专注核心市场

 

威海市三邦食品有限公司于三年前推出养优乳酸菌饮料,目前在山东、东北、江浙、广东市场有所成绩,年销售规模接近一个亿。


培养核心市场

 

据了解,该公司曾于三年前在山东推出养优常温乳酸菌饮料,但是,首秀却并不顺利,一方面,由于威海所处独特的地理位置(东边环海),该产品的销售半径并不像一般企业一样,可以呈现一个以工厂为核心的圆形销售半径,该企业只能向西边发展,这无形中增加了物流成本,不利于市场拓展;另一方面,山东市场对乳酸菌饮料的消费氛围差,无论是市场层面还是渠道层面的接受程度都较低,且面临优乐多这一强劲的竞争对手,市场竞争难度较大。

 

后来,企业开始把重心北移,转向了东北市场,该市场集中了大量重工业企业,消费能力和消费氛围相对来说更好,企业也吸取了在山东市场的经验,开始有意识地选取核心市场做产品。

 

今年开始,该公司把销售重心区域聚焦到江苏、浙江、山东和广东市场,江、浙、粤同为沿海市场,是常温乳酸菌饮料的聚集地,这里品牌众多,营造了良好的消费氛围。相比竞品,养优的优势一方面是专注,不会分心做别的产业,另一方面是品质,这从价位能体现出来。威海市三邦食品有限公司销售总经理戴学文告诉记者,在我看来,常温乳酸菌饮料未来的市场竞争还是会回归到产品的品质上。

 

在企业看来,价格体现价值,也是对产品良好品质的表达,但这样的理念要想获得市场和渠道认可,还需企业做大量的市场培育。

 

招商 从广撒网到钓大鱼

 

在渠道招商上,该公司经历了从广撒网到聚焦钓大鱼的一个过程。

 

前期,企业基于低温乳酸菌饮料企业对市场的培育,看到乳酸菌饮料市场的潜力,开始了全国范围的广泛招商,但是效果不太明显,毕竟产品还受限于生产工艺而会出现断货现象,所以,从今年开始,公司从江、浙、粤、鲁几个核心区域精选优质经销商来做推广。据了解,该企业在长三角地区有一半的客户为代理一线品牌的经销商,基于优质经销商的渠道实力,企业主要做配套的终端拉动,如试饮、免品等活动。

 

优乐多 品质成就价值


东君集团于三年前切入常温乳酸菌饮料品类,是市场上早期切入该品类的代表性厂家之一。目前,优乐多常温乳酸菌产品年销售规模大致达到3-5 个亿,并且每年以亿元以上的增速发展。

 

专注流通 向多渠道渗透

 

和大多数常温乳酸菌饮料企业一样,优乐多主要聚焦流通渠道。但是,近来优乐多也开始在餐饮和区域连锁商超布局,如在成都地区,优乐多已经开始在部分餐饮终端和红旗连锁里面展开针对性的销售规划。

 

优乐多在渠道布局上,是以成熟的流通渠道为核心,进而延伸探路进入更加广泛的其他渠道,使得优乐多的市场拓展步伐显得较为稳健。

 

多举措应对行业乱象

 

乳酸菌饮料市场混乱已经成为行业共识,这其中包括价格混乱、品质良莠不齐、行业标准匮乏等现象。基于此,优乐多乳业主要通过严格把控招商程序,建立自身品牌保护机制来规避这些市场风险。公司对经销商的要求具体到对企业资金、渠道、人员、物流等硬件实力上,不是说有渠道就做,而更多的是对经销商的甄选和审核,以及根据产品发展市场的需要寻找相匹配的经销商资源。

 

在优乐多看来,未来行业将集中于品牌和品质的竞争,而非价格战。优乐多在产品源头上以自选牧场为主,不使用外面收的散奶,工艺为72 小时发酵,包装为直饮的PET 包装,外形较为出众,产品品质较好。由于工艺导致的产量受限、库存告急,不少企业可能会急功近利,压缩发酵时间,因此从生产工艺上就能判断出该产品品质好坏,以及企业对于品牌建设的重视程度。有业内人士分析。

 

但优乐多在与消费者沟通层面还显得较为保守,除了一些常规的市场推广活动外,也没有太多的亮点。据企业方人士透露,目前,优乐多的销售仍以自然销售为主,但企业可能会在合适的时机加大市场投入力度,包括加大对渠道建设上的资源投入和终端推广等。

 

 需要持续发展动力

 

味动力早在2012 年便开始涉足常温乳酸菌饮料品类,并在全国市场做招商,但真正市场爆发是在2013 年,据记者了解,该产品在广东市场上市不到半年,就达到3000 万的销量业绩。同时,上海、安徽、江苏等地,均瑶的发货数据也是以20% 的速度在增长。


机遇与挑战并存

 

产品概念好、动销能力强。这几乎是味动力所有大区的季度销售总结用语。但事实上,味动力仍然在发展过程中暴露了一些问题。

 

记者调查发现,在广东地区,味动力在2013 年上半年一路高歌后,在2013 年下半年,客户对公司产品及市场运作仍存有一定疑虑,具体表现在:市场投入力度、对经销客户的招商条件保障、售后服务等。针对此,公司也积极向上反映情况,一步步解决问题。

 

另一方面,在味动力的发展过程中,对终端维护则不强。比如说促销费用目前以支付进场费用及销售网点的陈列费用为主,其次才是用于通路及终端促销搭赠,未来企业必须加强与消费者的沟通、互动。

 

供不应求 发展路上的绊脚石

 

目前,乳酸菌饮料的库存已成为经销商最头疼的话题,比如说在2013 月份,包括广州、深圳、东莞、揭阳、汕头、惠州、珠海、顺德、汕尾、陆丰、河源、江门、台山、阳江、湛江、中山、云浮等地区库存严重不足,基本上每月均有多次翻单,部分客户已快速发展成中型客户、月均销量达到10000 件。但由于产能受限、配送周期较长、已导致客户库存无法保障,销售量受到严重影响。

 

出现这样的现象,一部分原因源自市场的销售火爆,另一部分原因则是因为生产工艺的限制,而未来不能有效解决此问题,将对该品类的发展造成阻碍。